前(qian)幾日，一個朋友(you)發圈說(shuo)，要(yao)去印尼創業。這已經是(shi)我小小朋友(you)圈中第三位要(yao)出(chu)國(guo)“搞事業”的人(ren)了。問他們為(wei)什么不(bu)留在(zai)(zai)國(guo)內，比較“主(zhu)要(yao)”的原因就是(shi)：卷。國(guo)內發達的物流配送，更(geng)迭迅速的消(xiao)費(fei)模式，五花八門(men)的購物平臺路徑，正在(zai)(zai)讓一些(xie)人(ren)去其它(ta)國(guo)家(jia)尋找“生路”——倒不(bu)是(shi)說(shuo)能(neng)多(duo)掙(zheng)多(duo)少，主(zhu)要(yao)在(zai)(zai)于不(bu)那么累，以及更(geng)容易(yi)把握(wo)一些(xie)。

一、美國和印尼

小(xiao)施(shi)(shi)是筆者的(de)大學同學，屬(shu)于富二代(dai)。互聯網上有句話叫，不(bu)怕(pa)富二代(dai)花天(tian)酒地，就(jiu)怕(pa)富二代(dai)要證(zheng)(zheng)明自己。雖然小(xiao)施(shi)(shi)沒(mei)有倒在證(zheng)(zheng)明自己的(de)路上，但(dan)各項“風(feng)口”投(tou)資，也確實(shi)沒(mei)讓他掙(zheng)到多少錢。

“項目(mu)(mu)(mu)很好，團隊可以，未來(lai)有前景(jing)，而后你把錢投下去(qu)了，這個(ge)項目(mu)(mu)(mu)就會遇(yu)到各種(zhong)各樣的風口迭代(dai)。主要是每個(ge)項目(mu)(mu)(mu)持續(xu)的時(shi)間都不長，風口的方向變得太快(kuai)了”。小施說了幾個(ge)彼時(shi)確實有些風口的購物項目(mu)(mu)(mu)，比如，類似蘑菇(gu)街(jie)這種(zhong)細分購物平臺(tai)、無人便利店、新(xin)消費品牌再(zai)到社區團購等等，他都試(shi)過。

這(zhe)(zhe)些(xie)項目(mu)當時(shi)都算是(shi)明星項目(mu)，全國追捧。但最后的(de)結(jie)果(guo)就是(shi)沒有(you)結(jie)果(guo)，后續融(rong)資不利，團隊內部矛盾等(deng)等(deng)，有(you)時(shi)他(ta)不得不自(zi)(zi)己下場接手一(yi)些(xie)項目(mu)，但都無法(fa)挽救回來。唯一(yi)的(de)好(hao)處就是(shi)現在自(zi)(zi)己倒是(shi)從(cong)管(guan)理到執行，從(cong)人(ren)事(shi)到財務(wu)都門清(qing)。這(zhe)(zhe)些(xie)跟(gen)他(ta)大(da)學學的(de)專業(ye)可(ke)是(shi)沒有(you)一(yi)點關系，畢(bi)竟大(da)學他(ta)是(shi)電子信息院的(de)。

國內(nei)變化太快，他于近年(nian)(nian)開始(shi)投資(zi)國外的(de)(de)一些(xie)行業(ye)(ye)。目(mu)前，他著手在美國開一家“硬折扣店”。嗯(ng)，又是(shi)風口項目(mu)。他說不(bu)會重蹈覆轍的(de)(de)，因為(wei)美國的(de)(de)配送物流十分不(bu)發達，當然也是(shi)因為(wei)人工成(cheng)本(ben)較高，所以消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)還是(shi)習慣于線下自己開車購(gou)買產(chan)品。而(er)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)單次(ci)購(gou)買的(de)(de)量(liang)確實很多，基本(ben)上都是(shi)要塞滿車廂的(de)(de)。低價(jia)在美國的(de)(de)誘惑(huo)力也十足，從目(mu)前近一年(nian)(nian)的(de)(de)營(ying)業(ye)(ye)效(xiao)果來看，這筆投資(zi)是(shi)值得的(de)(de)。

因為國內(nei)的(de)硬折扣店生意也十分火爆，正在(zai)風(feng)口(kou)上，問他(ta)考(kao)慮在(zai)國內(nei)投個這樣的(de)平臺不(bu)。他(ta)說：“暫時不(bu)考(kao)慮了”。

一是有前(qian)面(mian)的(de)經(jing)驗，國(guo)內(nei)風(feng)口(kou)變得太快，他(ta)(ta)怕自己剛投了一個，這硬(ying)折扣店風(feng)口(kou)又過(guo)去了。相對來講，國(guo)外(wai)人的(de)購物習慣(guan)一旦養成，就(jiu)(jiu)會持(chi)續相當長(chang)的(de)時(shi)間。就(jiu)(jiu)像國(guo)外(wai)的(de)飲(yin)食(shi)和(he)國(guo)內(nei)的(de)飲(yin)食(shi)對比(bi)一樣(yang)。國(guo)外(wai)可能從祖輩開始就(jiu)(jiu)是面(mian)包抹(mo)黃油，這么多年也沒變過(guo)。但國(guo)內(nei)的(de)飲(yin)食(shi)不說一天一個樣(yang)，經(jing)常就(jiu)(jiu)跑出幾(ji)個不一樣(yang)的(de)吃法。所(suo)以(yi)，他(ta)(ta)覺得這個硬(ying)折扣店他(ta)(ta)還能開幾(ji)年。

二是(shi)購物(wu)方式，國內的(de)互聯網(wang)(wang)太(tai)發達，賣貨的(de)平臺太(tai)多了(le)，消費(fei)(fei)(fei)者習慣于在(zai)(zai)網(wang)(wang)上購物(wu)，雖(sui)然有(you)山姆(mu)這(zhe)樣的(de)特(te)殊(shu)存在(zai)(zai)，但山姆(mu)開(kai)多了(le)也不一定會比互聯網(wang)(wang)有(you)競(jing)爭力(li)，這(zhe)也是(shi)為(wei)什么(me)只有(you)山姆(mu)、開(kai)市(shi)客成功(gong)了(le)，其(qi)它這(zhe)樣的(de)很少成功(gong)。但在(zai)(zai)美(mei)國，還是(shi)以線(xian)下(xia)為(wei)主，消費(fei)(fei)(fei)者沒有(you)滿88元免費(fei)(fei)(fei)送貨，就是(shi)在(zai)(zai)終端各(ge)種陳(chen)列、活動以及其(qi)他(ta)人(ren)購物(wu)對你的(de)刺激。

“只要沃爾瑪的(de)收(shou)入還能(neng)超過亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)，這個硬折扣的(de)生意就能(neng)繼(ji)續(xu)”，其實說(shuo)得夸(kua)張了些(xie)，即(ji)便沃爾瑪的(de)收(shou)入低于亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)，他的(de)生意也能(neng)繼(ji)續(xu)下去。

如(ru)果說小施代表(biao)的(de)是(shi)投資(zi)方(fang)，而老胡代表(biao)的(de)則是(shi)創業方(fang)。

老(lao)胡就是(shi)準備去(qu)印尼創(chuang)業的人，老(lao)胡是(shi)快消行業中很不(bu)安(an)分的代表(biao)，已經創(chuang)過兩三次業了，效果都不(bu)太好。去(qu)年做了一(yi)款兒(er)童無糖(tang)飲料(liao)，當然也是(shi)沒賣出什么(me)量。國內的產品種類(lei)過于(yu)豐富，沒有什么(me)空白場景，由(you)于(yu)前(qian)幾年新(xin)消費對(dui)資(zi)(zi)本(ben)市場的“催(cui)殘”，資(zi)(zi)本(ben)對(dui)于(yu)國內的新(xin)消費品牌投資(zi)(zi)十(shi)分謹慎。

“與以(yi)往花(hua)錢砸市占率不同，現在(zai)(zai)的(de)(de)(de)資方要看盈虧能(neng)力的(de)(de)(de)”，顯然老胡(hu)這波兒童(tong)飲料(liao)不是很(hen)受歡(huan)迎。但老胡(hu)個(ge)人的(de)(de)(de)專業性還是很(hen)強的(de)(de)(de)，在(zai)(zai)這過程(cheng)中也認識了一些其他的(de)(de)(de)風投。他們(men)準備(bei)讓老胡(hu)去印尼(ni)做(zuo)下市場(chang)(chang)調研，“希望印尼(ni)跟90年代的(de)(de)(de)大陸市場(chang)(chang)一樣(yang)吧(ba)”。

二、越南市場

相較(jiao)于老胡對印尼市場(chang)的(de)“摸索過程”，老代(dai)去越(yue)(yue)南已經(jing)有半年時(shi)間(jian)了(le)，對越(yue)(yue)南市場(chang)已經(jing)有了(le)一定了(le)解。相較(jiao)于印尼市場(chang)2.7億人(ren)口，越(yue)(yue)南1億多人(ren)口的(de)市場(chang)則更小一些。當然都(dou)遠遠無法與國(guo)內市場(chang)相比(bi)。而(er)越(yue)(yue)南最大的(de)便(bian)利點在于全年的(de)溫度都(dou)比(bi)較(jiao)高，賣飲料(liao)的(de)季節時(shi)間(jian)較(jiao)長(chang)。

在(zai)國(guo)(guo)內，人們對越南的(de)印(yin)象(xiang)可能更多(duo)是經(jing)濟落(luo)后、消費落(luo)后。目(mu)前的(de)經(jing)濟情況(kuang)應該是中國(guo)(guo)才改革(ge)開放的(de)態勢。但在(zai)老代看來，相(xiang)較于我國(guo)(guo)90年代的(de)以(yi)各種山寨產品(pin)為(wei)主，越南市場的(de)食品(pin)飲料(liao)其實(shi)時尚得(de)多(duo)，并且主要(yao)(yao)受韓國(guo)(guo)、日本、泰國(guo)(guo)、馬(ma)來西亞的(de)影(ying)響，很多(duo)產品(pin)的(de)設計(ji)比國(guo)(guo)內還要(yao)(yao)更時尚一些。

越南(nan)市(shi)場(chang)相對來說更(geng)加(jia)有包容性，尤(you)其是(shi)進口產品在當地(di)市(shi)場(chang)占據主流，各種跨國企業帶(dai)來的就是(shi)各地(di)的特色產品。

近(jin)年來(lai)(lai)，國(guo)內很多資本方也都有(you)轉去越(yue)南(nan)(nan)的(de)態勢，這讓(rang)越(yue)南(nan)(nan)的(de)經濟發展也相對(dui)好(hao)起來(lai)(lai)。在特色(se)產(chan)品(pin)(pin)(pin)中(zhong)(zhong)，韓(han)國(guo)的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)更受歡迎(ying)，日本次(ci)之。韓(han)國(guo)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)流行主(zhu)要與韓(han)流有(you)關，相對(dui)來(lai)(lai)講(jiang)中(zhong)(zhong)國(guo)的(de)商(shang)品(pin)(pin)(pin)在越(yue)南(nan)(nan)人民眼中(zhong)(zhong)還是會被打上(shang)廉(lian)價(jia)、不安全(quan)的(de)標簽，所以從中(zhong)(zhong)國(guo)的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)其實是比較少的(de)。更多的(de)中(zhong)(zhong)國(guo)商(shang)品(pin)(pin)(pin)是以代(dai)工形式出現的(de)。

所以，對老代來講，如何打破越南(nan)人民(min)的(de)消費偏(pian)見(jian)是(shi)其未(wei)來著手要做(zuo)的(de)事(shi)情。顯(xian)然這樣的(de)文(wen)化輸出，靠老代一個人是(shi)完成不(bu)了(le)的(de)。當然，老代們也不(bu)必(bi)怕有一天自己的(de)事(shi)業(ye)做(zuo)強做(zuo)大(da)，會被越南(nan)人民(min)掀(xian)桌子。畢(bi)竟，大(da)家已經習慣進口產品了(le)。

由于配送的(de)物流(liu)體系不夠發達(da)，目(mu)前越南的(de)整(zheng)個線下與(yu)線上(shang)(shang)的(de)比(bi)例能達(da)到8：2的(de)水平。線上(shang)(shang)比(bi)例雖然(ran)低，但目(mu)前國內(nei)的(de)各種銷售形態(tai)越南也是(shi)存(cun)在的(de)，比(bi)如，社區團(tuan)購、硬折扣、零售便(bian)利等，線上(shang)(shang)購物這些(xie)年的(de)發展速度比(bi)較快，潛力大。主要還是(shi)因為物流(liu)配送不發達(da)，這些(xie)模式都學得(de)很好，但在越南暫時成不了(le)主流(liu)。

不止線上購(gou)物(wu)發展得不太好(hao)，即便如(ru)今在(zai)國(guo)(guo)內已經(jing)被淘(tao)汰(tai)的(de)(de)現代賣場等也發展得不好(hao)。幾乎就(jiu)沒有現代賣場的(de)(de)萌芽存在(zai)過，越(yue)南的(de)(de)消費(fei)者購(gou)物(wu)還是(shi)以(yi)傳統批發門店、夫妻老(lao)婆店為(wei)主，可能好(hao)一些的(de)(de)就(jiu)是(shi)CVS連鎖(suo)便利店有一定(ding)的(de)(de)市場份(fen)額(e)。而(er)另一個(ge)已經(jing)被中國(guo)(guo)市場淘(tao)汰(tai)的(de)(de)“冰點”——如(ru)果大(da)家有記憶(yi)的(de)(de)話(hua)一定(ding)記得全國(guo)(guo)各地的(de)(de)報廳(ting)以(yi)及報廳(ting)旁邊的(de)(de)冰箱(xiang)。在(zai)越(yue)南冰點較多，生意比較好(hao)。這些冰點其實(shi)還有一部分現沖(chong)奶茶店的(de)(de)作(zuo)用，因為(wei)越(yue)南人喝飲(yin)料特別(bie)喜(xi)歡加冰，這些冰點也就(jiu)是(shi)把包(bao)裝飲(yin)品倒進杯(bei)子，然后加冰。

在越南市場，消費者更喜歡的產品首先是茶飲料，其次是咖啡，再次是功能飲料（各種紅牛），最后(hou)才是(shi)碳酸(suan)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)。至于無糖飲(yin)(yin)料(liao)(liao)和水，只能說(shuo)是(shi)市(shi)場(chang)潛力比較大，未來十幾年或許能發展起來，但目前越南的消費還是(shi)以加糖飲(yin)(yin)料(liao)(liao)為主。今年中國的茶飲(yin)(yin)料(liao)(liao)銷量也是(shi)超過了碳酸(suan)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)，可(ke)以這(zhe)樣說(shuo)，茶飲(yin)(yin)料(liao)(liao)在整個亞洲的市(shi)場(chang)是(shi)當之無愧(kui)的一哥。

在產品差異(yi)與渠道差異(yi)外就(jiu)是代(dai)理和銷(xiao)(xiao)(xiao)售的(de)區別。在代(dai)理上，目前越(yue)南也是深度分銷(xiao)(xiao)(xiao)，通常是三級(ji)制，包括全國(guo)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)、區域經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)、零售商(shang)。這(zhe)個在我們的(de)市場其實更(geng)像(xiang)是依云、三得利這(zhe)些外企(qi)找(zhao)個當地的(de)全國(guo)總代(dai)理，而(er)后再分省代(dai)到零售商(shang)。越(yue)南也是有二(er)批商(shang)和批零兼售的(de)業務，只(zhi)是占比不同。說(shuo)白(bai)了還是地方小，便于產品配(pei)送，不需(xu)要太多層級(ji)，區域經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)能直接配(pei)送到門店(dian)，掙更(geng)多的(de)利潤(run)。

至于業務(wu)的(de)(de)(de)上班時間(jian)以(yi)及業務(wu)最討厭的(de)(de)(de)數(shu)字化方面，目前越南市(shi)場上終端門店的(de)(de)(de)業務(wu)拜(bai)訪頻(pin)率(lv)也是一(yi)周一(yi)次，但各個公司的(de)(de)(de)數(shu)字化進展(zhan)還是比較(jiao)差的(de)(de)(de)，所以(yi)一(yi)般來講(jiang)，就(jiu)沒有(you)各種系統檢核業務(wu)人(ren)員的(de)(de)(de)市(shi)場動作(zuo)。但一(yi)些大型的(de)(de)(de)跨(kua)國公司對此(ci)還是有(you)嚴格的(de)(de)(de)要(yao)求(qiu)的(de)(de)(de)，比如百(bai)事公司、可(ke)口可(ke)樂(le)公司已(yi)經(jing)用(yong)系統來管理(li)經(jing)銷和分銷了(le)，這(zhe)個倒是一(yi)個標準(zhun)。但前面說過(guo)了(le)，韓(han)國、日(ri)本等的(de)(de)(de)產品在越南更為主(zhu)流，它們(men)的(de)(de)(de)系統管理(li)用(yong)的(de)(de)(de)比較(jiao)差。

目前，越(yue)(yue)南(nan)是(shi)(shi)六天工作制，所以業務(wu)人(ren)(ren)員的(de)上班時(shi)間(jian)跟國內的(de)不(bu)(bu)定時(shi)制員工是(shi)(shi)一樣(yang)的(de)。但有一點不(bu)(bu)一樣(yang)，相較(jiao)于越(yue)(yue)南(nan)人(ren)(ren)民普遍(bian)較(jiao)低的(de)收入，越(yue)(yue)南(nan)業務(wu)人(ren)(ren)員的(de)收入較(jiao)高——這個(ge)較(jiao)高的(de)意思是(shi)(shi)這些業務(wu)人(ren)(ren)員與中國的(de)業務(wu)人(ren)(ren)員工資基本相差無(wu)幾。

在(zai)(zai)我國(guo)早年間，快(kuai)(kuai)消業(ye)(ye)務人(ren)員(yuan)的(de)(de)工(gong)資也算(suan)是(shi)(shi)(shi)較高(gao)收入(ru)，還記得(de)當年《對話》節目中(zhong)有(you)這(zhe)樣(yang)一個問題，畢業(ye)(ye)后(hou)是(shi)(shi)(shi)加入(ru)寶潔做經理還是(shi)(shi)(shi)去中(zhong)科院，如今(jin)看來這(zhe)還用選(xuan)擇，但在(zai)(zai)當時(shi)這(zhe)就是(shi)(shi)(shi)個選(xuan)擇。這(zhe)些年國(guo)內的(de)(de)快(kuai)(kuai)消業(ye)(ye)務人(ren)員(yuan)收入(ru)是(shi)(shi)(shi)下(xia)滑的(de)(de)，而(er)其(qi)它行業(ye)(ye)的(de)(de)工(gong)資是(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)上升的(de)(de)。所以中(zhong)國(guo)的(de)(de)快(kuai)(kuai)消業(ye)(ye)務人(ren)員(yuan)基本(ben)沒有(you)幸福(fu)感(gan)了。但在(zai)(zai)越南，這(zhe)個收入(ru)還算(suan)是(shi)(shi)(shi)可以的(de)(de)。

在這三個人來看(kan)，美(mei)國、印尼、越(yue)南似乎都沒有國內(nei)卷，“物流不(bu)發達(da)是因為(wei)互聯網購(gou)物不(bu)發達(da)，畢竟是互聯網推動(dong)國內(nei)的基建，讓(rang)(rang)物流發達(da)起來。”一句話(hua)，線下(xia)經濟的發達(da)，讓(rang)(rang)他們覺得更(geng)有生存空間吧。

（文中所有人物(wu)皆為化名(ming)）